Аналітика в маркетингу, основні засади її запровадження

Значення аналітики в маркетингу

Без маркетингової аналітики компанія ризикує роками вкладати кошти в канали та інструменти, які не працюють. Або використовувати креативи, які не приваблюють клієнтів, а навпаки, відштовхують їх. Наприклад раніше  деякі компанії розподіляли маркетинговий бюджет просто порівну між каналами. А вже пізніше підключивши аналітику дзвінків і копнувши глибше, вони зрозуміли, що частина грошей регулярно зливалася на неефективні активності. Тому хороша аналітика в маркетингу це один із ключових факторів успіху компанії.

Наведемо трохи статистики від компанії Marketingevolution, яка показує значення аналітики для маркетингу і бізнесу в цілому.

• 76% маркетологів приймають рішення, ґрунтуючись на аналізі даних.
• 32% маркетологів назвали маркетингову аналітику і конкурентні ідеї найважливішими факторами в підтримці їх маркетингових стратегій.
• 69% маркетологів вважають, що компанії переважно мати команду маркетингових аналітиків.
• Маркетингова аналітика – найзначніша інвестиція для маркетологів, яка збільшує їх річний бюджет близько до 16%.

Стадії і завдання формування маркетингової аналітики

Спочатку розглянемо завдання, які вирішує маркетингова аналітика.

1. Розробка вимірювальних і зрозумілих показників, за якими буде оцінюватися успішність маркетингової стратегії.
2. Отримання даних про поведінку користувачів та конверсії. Наприклад, з систем веб-аналітики, event-based аналітики, коллтрекінга і т. д. 
3. Оцінка ефективності всіх онлайн- і офлайн-каналів просування.
4. Моніторинг ролі компанії на ринку, дослідження конкурентів і активностей, які вони запускають.
5. Складання аналізу, прогнозів і звітів для оцінки якісних і кількісних показників успішності. Нижче ми докладніше розберемо, чим відрізняються звіти і аналіз.
6. Пошук зон зростання і потенційних ризиків для бізнесу. Наприклад, маркетолог стежить за тим, як розвивається конкурент. І якщо інший гравець планомірно упускає певні активності, то має сенс зробити ставку саме на них.
7. Розробка рекомендацій по просуванню, на основі даних за минулі періоди і прогнозів.

Тепер перерахуємо стадії роботи маркетолога або аналітика, які потрібно пройти, щоб вирішити поставлені завдання. Зрозуміло, що тут все сильно залежить від масштабів і амбіцій бізнесу. Але в цілому вони зводяться до нижче описаних етапів.

1. Формування KPI і розробка взаємозв’язків між ними. Наприклад, це може бути ROI і ROMI, кількість лідів, цільових дзвінків, сума середнього чека і т. д.
2. Постановка і декомпозиція завдання, мета якої – зміна KPI. Наприклад,це може бути завдання по нарощуванню кількості лідів з органіки, які пройшли демонстрацію сервісу. Одна з її підзадач – «Прокачування SEO», яка в свою чергу дробиться на більш дрібні, такі як:

підключення і настройка джерел, з яких можна буде отримати дані для аналітики. Наприклад, кількість лідів можна брати з CRM. Дані про переходи – з Google Analytics, якщо коректно налаштувати цілі.

3. Збір і агрегація даних. Наприклад, налаштування їх автоматичної передачі в спеціальний сервіс для створення дашбордів, та візуалізації даних.
4. Підбиття підсумків. Проведення аналізу, підрахунок, як змінилися показники.
5. Розробка рекомендацій. Маркетолог або аналітик розписує, що потрібно зробити, щоб показники зросли. При цьому фахівець повинен детально розрахувати, що дія A призведе до змін KPI на N%. І впровадження змін обійдеться в N% бюджету.
6. Впровадження змін для зростання KPI. Наприклад, складання плану на рік, на замовлення, зростання середнього чека. І знову-таки декомпозиція глобальних завдань на більш дрібні.
7. Ретроспектива – т. Е. Поглиблений аналіз даних за минулі періоди. Про неї детальніше поговоримо нижче.

Зрозуміло, що не можна порівнювати маркетинг-аналітику в мікро-бізнесі і гіганті ecommerce. Але нижче ми розберемо, як вона в цілому відрізняється в компаніях різного масштабу. І що враховувати різним типам бізнесу, які просуваються за допомогою digital-каналів.

Малий і мікро-бізнес

У таких компаніях зазвичай роль аналітика виконує маркетолог, а то і сам власник / керівник бізнесу. Але це не означає, що тут можна обійтися зовсім без маркетинг-аналітики. Помилка – вважати, що вона знадобиться лише в майбутньому. Якщо приймати рішення, виходячи тільки з інтуїції, то бізнес ризикує так і не вирости.

Головне завдання для малого і мікро-бізнесу – чітко розуміти, які активності ефективні і масштабувати їх.

Бюджети тут невисокі і підключення повного стеку всіх спеціальних інструментів може бути не рентабельним. Однак можна знайти вихід з цієї ситуації та скористатись відповідними безкоштовними сервісами та їх інтеграціями між собою, а сервіс Onlizer вам у цьому допоможе. Плюс, в мережі достатньо корисних порад і гайдів по digital, де описуються must-have сервіси та підходи. Також не забувайте про автоматизацію процесів, ось тут можна прочитати з чого саме та як її розпочати

що врахувати

1. Якщо просувається онлайн, вивчіть основні поняття digital-маркетингу. Ви повинні розбиратися в тому, що таке ROI, CPC, CTR та інші ключові показники. Визначтеся з цілями, які можна точно виміряти за допомогою систем веб-аналітики. Рахуйте окупність по кожному каналу, по якому просуваєтесь.
2. Регулярно звіряйтеся зі звітами Google Analytics або Яндекс Метрики. У них є докладні довідкові матеріали. Також радимо почитати «Покроковий гайд по веб-аналітиці: основні показники, інструменти та звіти». Так ви зможете оцінювати ефективність вашого сайту і запущеної реклами в готових звітах:
3. Навчіться працювати з Google таблицями. Якщо вміти, то в них можна зробити справжній «зореліт». І вже точно їх можливостей вистачить, щоб побудувати аналітичний інструмент для невеликої компанії. Дізнайтеся, як підтягувати в таблицю інформацію з інших джерел і візуалізувати її. Класифікуйте Ліди. Якщо у вас немає CRM, то записуйте кожного, хто звернувся в таблицю з позначками. Наприклад, «Консультація», «Спам», «Помилився номером». Це допоможе оцінити, наскільки якісний трафік призводять вам запущені активності. Раніше ми вже писали про сегмантацію клієнтів та лідів.

Середній бізнес

У подібних компаніях вже є маркетолог. Якщо в штаті є ще і аналітик продажів, то вже простіше. Він допоможе оцінити, як пов’язані продажу окремих продуктів з їх просуванням. У середнього бізнесу бюджети вже дозволяють підключати більш серйозні інструменти в допомогу аналітику.

Але часто керівники середнього бізнесу припускаються помилок:

• вважають, що аналітикою повинен займатися маркетолог – на додаток до своїх основних обов’язків;
• якщо аналітик і є в штаті, то ставлять на нього занадто багато різних завдань – аналіз конкурентів, продажів, планування закупівель і ціноутворення;
• ігнорують той момент, що аналіз потрібно проводити регулярно і спостерігати дані в динаміці – адже ринок і ситуація постійно змінюються.

Виходить, що власник хоче отримати повноцінний аналітичний відділ в особі одного фахівця. Який при цьому не буде витрачати багато часу на аналіз, виконуючи паралельно інші важливі завдання. 

Тому оптимальний варіант – це поділ обов’язків між фахівцями. Плюс, постачання їх інструментами, які дозволять поглиблено аналізувати віддачу від маркетингу.

що врахувати

1. Налаштуйте модуль електронної комерції в Google Analytics. Так ви будете бачити всі транзакції, середній чек, найпопулярніші товари і багато іншого.
2. Якщо хоча б частину клієнтів звертається до вашої компанії по телефону – підключіть коллтрекінг. В іншому випадку, ви не зможете проаналізувати, як вхідний трафік конвертується в дзвінки і заявки. До того ж він дає бізнесу додаткові можливості – вони описані в статті «8 фішок коллтрекінга для маркетингу і продажів».
3. Підключіть CRM, якщо вона у вас ще не налаштована. І не забудьте інтегрувати її з телефонією і аналітикою дзвінків. В цьому випадку в систему будуть автоматично передаватися джерела угод.
4. Налаштуйте наскрізну аналітику – це інструмент, який автоматично вважає окупність інвестицій в маркетинг. Найпростіше, якщо ви придбаєте готовий інструмент. В цьому випадку не доведеться залучати програміста. Подібна система підтягує доходи з CRM, витрати на просування – з рекламних кабінетів. Аналітик отримує готовий звіт з ключовими показниками.
5. Навіть якщо просуванням займається агентство на аутсорс – аналітик не може просто стояти осторонь. З підрядником потрібно постійно взаємодіяти, щоб спільно домагатися високих результатів. У цьому допоможе стаття «Як оцінити ефективність реклами, якщо ви замовили просування на аутсорс».

Великий бізнес

У компаній зі значними оборотами, найчастіше, і великі дані. А на аналітика лягає величезна відповідальність. Тому тут особливо важливо, щоб інформація була систематизована і зрозуміло візуалізувати.

Часто великий бізнес привертає аналітика на аутсорс, який бере участь в побудові складних дашборда і інтерпретує дані. І СМО вже щільно працює з ним в зв’язці і приймає рішення.

Великі компанії теж можуть помилятися. Наприклад, при підході «більше даних заради самих даних». Коли інформація збирається, але аналізується поверхово і / або рідко. Або коли бізнес рівняється на інших гравців і просить запровадити, наприклад, машинне навчання, тому що «у всіх так».

що врахувати

1. Google Таблиці «не потягнуть» великий обсяг даних, такий документ буде занадто довго грузиться. Тому використовуйте спеціальні інструменти для візуалізації та створення звітності.
2. Одним із таких інструментів може бути Power BI або ж Tableua. Вона підійде і для будь-якої іншої ніші.
3. Порівняйте з можливостями Google Data Studio. 
4. Великі компанії часто використовують багато сервісів і потрібно, щоб вони обмінювалися даними. Налагодити цей процес допоможуть сервіси-коннектори, наприклад, ApiX-Drive, Owox BI, Albato.
5. Підключіть сервіси event-based аналітики. Наприклад, Woopra або Kissmetrics. Такі системи допоможуть проаналізувати поведінку клієнта на різних пристроях, синхронізують дані з різних джерел. І автоматично оновлюють профілі клієнтів в режимі реального часу.
6. Великий бізнес робить ставку на медійну або офлайн-рекламу, крім digital-каналів. Існує хибна думка, що вони просто працюють на бренд, а їх ефективність в грошах і лідах не так просто відстежити. Це не так. Той же коллтрекінг дозволить відстежити дзвінки з реклами на ТВ, радіо та навіть паспорта об’єкта на паркані будівництва. Якщо потрібно точно оцінити віддачу від медійної реклами – зверніться до спеціалістів з відповідною експертизою.

Відмінності звітів і коректно побудованої аналітики

Звіти та аналітика – далеко не одне й те саме. Вірніше, звіт – це лише одна зі складових аналітики. Якщо ви керівник чи власник бізнесу, а аналітик надає вам тільки звіти, значить, він виконує лише частину роботи. Давайте розглянемо відмінності.

Звіт – стандартизований документ з вибіркою даних за періодами і / або показниками, які запросили. Наприклад, може бути звіт за кількістю лидов з контексту за травень. Така вибірка включає тільки дані за минулий період. І може генеруватися автоматично, наприклад, в тому ж Google Data Studio.

Аналіз – це всебічний погляд на потрібну метрику. Включає не просто вибірку даних за минулі періоди, а й пояснення, чому так вийшло, і рекомендації на майбутнє. Його складно автоматизувати, тому що він може підлаштовуватися під задачу, яку потрібно вирішити. Наприклад, проаналізувати, чому впала кількість дзвінків з органіки і що з цим далі робити. Аналіз може містити в собі і прогноз.

Може здатися, що звіти – для невеликих компаній, а аналіз – вже для великих, де є виділений аналітик. Але навіть прогноз не так складно зробити. Особливо якщо у вас малий бізнес і даних не так багато.

Ретроспектива

Ретроспективна аналітика – лише одна з обов’язків профільного фахівця. Це якраз і є складання звітів за запитом керівництва. Наприклад, раз на місяць або тиждень такі звіти агентство-підрядник надає замовнику. При ретроспективі фахівець порівнює, які дані очікувалося отримати і якими вони виявилися за фактом, як відпрацювали тести і т. Д.

В ідеалі штатний аналітик повинен проявляти ініціативу і сам «копати» дані в пошуках цінних инсайтов. Наприклад, регулярно прослуховуючи дзвінки від клієнтів. Шукати слабкі місця в воронці продажів, виявляти тенденції і багато іншого.

Приклад побудованої аналітики для інтернет-магазину

Коротко розглянемо, як може бути побудована аналітика для інтернет-магазину. Тут все залежить від масштабу, але ми розберемо корисні звіти і показники, на які аналітик звертає увагу.

Система веб-аналітики

Як і будь-який інший бізнес, інтернет-магазин повинен аналізувати ефективність просування за допомогою Google Analytics або Яндекс.Метрики. Якщо говорити про першу систему, то для цього найкориснішими звітами буде:

• Джерела трафіку – Весь трафік – Джерело канал: тут можна подивитися, які активності призводять вам активних користувачів:
• звіт про рекламні кампанії: показує, скільки лидов ви отримали з платної реклами Google;
• звіт за ключовими словами: показує, які ключові слова найчастіше призводять трафік – але тут важливо звертати увагу на його якість:
• модуль електронної комерції – показує ключові метрики саме для ecommerce: транзакції, виручку, кількість додавань в корзину по кожному товару і т. д .;
• конверсії – показує, чи часто люди досягають ключових цілей: наприклад, скачують контент, заповнюють онлайн-заявки та т. д .;
• аудиторії – дозволяє зрозуміти, якими демографічними характеристиками володіють люди, що переходять на сайт;
• поведінку користувачів – звіт, який надає повну картину по діям на сайті.

Коллтрекінг

В інтернет-магазини люди досить часто телефонують. Тому в ecommerce при налаштованій аналітиці не можна обійтися без коллтрекінгу. Після приєднання подібного сервісу можна збирати дані про те, яка реклама призвела до звернення клієнта.

Аналітик може кожен день заходити в особистий кабінет коллтрекінга і дивитися, скільки дзвінків було з якого джерела. 

Аналітику важливо звертати увагу на такі звіти:

• пропущені дзвінки – щоб розуміти, скільки лідів втрачається з вини відділу продажів;
• окремо на виклики з контексту і органіки;
• статистику по дзвінках з віджета callback, якщо сервіс надає його.

Також аналітик звертає увагу, о котрій годині і дні більше дзвінків. Від цього залежить, як краще налаштовувати ставки на рекламу в цей час. І навіть розробка оптимального графіка відділу продажів:

CRM

Ця система не тільки допомагає відділу продажів. Аналітику вона теж може дати багато цінної інформації. Якщо зв’язати її з аналітичними сервісами, то в неї будуть передаватися дані про те, яке джерело привело до того чи іншого ліда. Наприклад, того, хто подзвонив користувача.

Виходячи з цих даних, аналітик може оцінювати, як вкладення в рекламу окупаються за рахунок продажів. Але це досить складно робити вручну для всіх каналів, тому для цієї мети підключають наскрізну аналітику.

Якщо ви працюєте з підрядником, але не хочете йому давати доступ до CRM – обов’язково інформуйте його про якість лідів. В іншому випадку, фахівець не зрозуміє, чи працює налаштована реклама. 

Наскрізна аналітика

Коли у інтернет-магазину налаштовані всі описані вище системи, він може налаштувати наскрізну аналітику. Якщо використовується готовий інструмент, то досить інтегрувати ці інструменти. Після цього за допомогою наскрізної аналітики можна буде зв’язати витрати на рекламні компанії та дохід отриманий від них після чого розрахувати ROI.

Її результатом є звіт, де видно кількість дзвінків, угод, прибутку по кожному каналу:

Такий звіт пов’язує різні рівні даних. Від самого верху воронки – кількості сеансів з різних джерел, до метрик ефективності, які виражаються в грошах і ROI.