Воронка продаж – це шлях клієнта від знайомства з продуктом до його покупки. У найпростішому варіанті шлях виглядає так: спочатку людина дізнається про продукт, потім пробує безкоштовну версію, а далі купує платну. Воронка продажів створюється у вигляді чіткої схеми, на якій розписаний кожен етап цього шляху: як повинен вести себе клієнт, що для цього робить компанія, якій потрібно отримати результат.
Навіщо вам побудова воронки продажів
Воронка продаж – це «дорожня карта», повноцінний інструмент для аналізу, контролю і прогнозів. Вона схематично відображає взаємодію компанії з клієнтами і допомагає:
Оптимізувати шлях клієнта до покупки. Робити клієнтський досвід простим і приємним, а заодно економити сили і час своїх співробітників.
Точково покращувати показники кожного етапу. Точно знати, як зміни на одному етапі впливають на весь наступний ланцюжок воронки.
Створити «стежку повернення» – шлях, по якому клієнт буде знову і знову повертатися по воронці до покупки ваших продуктів.
Контролювати роботу співробітників. Бачити, хто закриває найбільше успішних угод, а хто відкладає «незручних» клієнтів в довгий ящик.
Будувати прогнози продажів на підставі середніх значень.
Як зробити воронку продаж – етапи
Воронка продажів виглядає по-різному з точки зору покупця і бізнесу. Компанія повинна прорахувати обидва варіанти: зрозуміти, як покупець бачить свій шлях до угоди і як поєднати цей шлях з внутрішніми процесами бізнесу.
Етапи побудови воронки продажів в світі клієнта
Клієнт проходить по споживчої воронці, можна розбити її на чотири етапи до покупки за схемою AIDA:
- Attention – увага. Дізнатися про продукт з реклами, від друзів і інших джерел.
- Interest – інтерес. Зацікавитися, пошукати додаткову інформацію.
- Desire – бажання. Захотіти, прийняти рішення про покупку.
- Action – дія. Купити.
AIDA допоможе зрозуміти, як залучати потенційну аудиторію. Створіть портрети ваших потенційних клієнтів і розберіть їх по кожному етапу: звідки ця людина може дізнатися про продукт, де він буде шукати подробиці, що для нього стане привабливим властивістю, де і як йому зручно купувати. Використовуйте цю інформацію при побудові своєї воронки продажів.
Етапи побудови воронки продажів в світі бізнесу
Для бізнесу воронка продаж виглядає по-іншому. Спрощено процес виглядає так: продумати, кому і як краще запропонувати продукт, знайти відповідних клієнтів і умовити їх на угоду.
1 – Формування пропозиції
Насамперед ви формуєте УТП – унікальна торгова пропозиція, або ваше позиціонування на ринку. УТП (його також називають офферу) розповідає, чому варто вибрати саме вас, яку користь і бонуси отримає клієнт. Як скласти сильний продає оффер, читайте у нас на блозі.
При складанні УТП не женіться за унікальністю, а спочатку думайте, що ви можете бути корисні. Покупці прийдуть і залишаться не заради унікальності, а заради якісного продукту і сервісу, який максимально задовольняє їхні потреби.
2 – Збір лідів
Лід – це потенційний покупець, який залишив хоча б один контакт, щоб продовжувати спілкування з компанією. Наприклад, підписався на email або SMS розсилку, залишив номер для дзвінка, написав вам в соцмережі.
Ліди варто розділяти за ступенем прогріти на первинні і вторинні. Первинні – холодні, з двох перших ступенів купівельної воронки. Вони тільки дізналися про продукт, але купувати поки не хочуть, просто цікавляться. Вторинні – теплі, вони вже познайомилися з продуктом, хочуть купити його у вас або у конкурентів. Теплі ліди можна передавати в обробку відділу продажів.
3 – Підігрів інтересу
Ви розділили свої Ліди на первинні і вторинні, вторинні віддали продажникам, а первинні дбайливо залишили у себе, щоб гріти і готувати до операції. А в залежності від типу бізнесу та вашого продукту вам може знадобитись більш глибша та детальніша сегментація лідів про що розповімо згодом.
Якщо працюєте з лідамі онлайн, продовжуйте гріти їх там, де відбувся контакт – в email розсилці, соцмережах, месенджерах. На цьому етапі можете запропонувати ліду додаткову точку дотику: якщо він отримує листи, запропонуйте вступити в групу в соціальних мережах або підписатися на Telegram-канал і навпаки. B2B компанії на цьому етапі зазвичай проводять презентацію продукту.
4 – Робота з запереченнями і побоюваннями
Теплий лід може бути теплим не тільки для вас, але і для конкурентів. Він точно хоче купити і тепер вирішує, у кого. Прийшов час тонкої роботи з побоюваннями – розвіяти всі сумніви і страхи перед фінальним рішенням про покупку.
Наприклад, ось як можна обробляти страхи:
«Не зможу розібратися в CRM самостійно» – створити серію навчальних відео, розповісти про роботу техпідтримки.
«Мене не влаштує якість збірки меблів» – повідомити, що в такому випадку клієнту дадуть бонус або безкоштовно замінять покупку.
Якщо ви гріли інтерес за допомогою розсилок, блогу і соцмереж, цей етап проводите там же. Передбачте в контент-плані публікації, які будуть закривати можливі побоювання клієнтів. Якщо з вашими клієнтами працюють менеджери – нехай пропонують всі можливі варіанти допомоги. На цьому етапі важливо допрацьовувати скрипти спілкування з клієнтом: коли виявляєте якесь часто зустрічається у клієнтів утруднення, додавайте його в скрипти.
5 – Закриття угоди
Відповідальний етап, на якому потрібно «дотиснути» покупця до угоди. Обов’язково врахуйте цей етап при створенні своєї воронки продажів. Наприклад, інтернет-магазини часто зустрічаються з кинутими кошиками: клієнт поклав товар в корзину, але не сплатив і пішов. Може, дізнався, що доставка надто дорога, або просто пішов серфить сайти конкурентів в пошуку більш вигідної угоди.
Інтернет-магазини працюють з кинутими кошиками: якщо товар пролежав в кошику більше години, стартує автоматична ланцюжок листів з нагадуванням і бонусами, щоб підштовхнути клієнта до покупки.
Клієнти пропадають і при роботі з менеджером – беруть перерву «на подумати» і більше не виходять на контакт. У цей момент не можна пасивно чекати, поки клієнт прийме рішення. Уточнюйте, які з’явилися питання, намагайтеся перевести угоду на наступний етап – призначити зустріч, вислати рахунок і так далі.
6 – Повторні продажі, формування лояльності
Купивши клієнт – це як ваш старий друг, який краще двох нових. Якщо його все влаштує, то він буде купувати регулярно, а постійні покупці приносять компанії найбільше прибутку.
На формування лояльності знадобиться час: вам потрібно створити у клієнта емоційну прихильність до компанії. Таке ставлення гарантує, що він не піде до конкурентів по першому більш вигідній пропозиції. Значить, потрібно тримати на хорошому рівні якість продукту і сервісу, балувати клієнтів зростаючими бонусами за відданість, за можливості персоналізувати спілкування.
Як утримувати клієнтів за допомогою вигоди і емоційної прихильності – читайте в нашій статті.
Приклад побудови воронки продажів в email маркетингу
Подивимося, як побудувати воронку продаж за допомогою email маркетингу – коли і які листи слати і як автоматизувати процес.
Лідогенерація
Воронка продаж в email маркетингу стартує зі збору лідів. Нас цікавить адреса пошти потенційних клієнтів, збирати його можна так:
- розмістити форми підписки на сайті і вести туди трафік з пошукових систем, соцмереж, банерної реклами;
- запустити кампанії по лідогенераціі в соцмережах;
- організувати механіку збору контактів в офлайні, наприклад, пошта для участь в розіграші призів.
Рекомендую збирати адреси по системі double opt-in – тоді в базі будуть тільки існуючі і приголосні на розсилку адреси. Це знизить відсоток попадання ваших розсилок в спам.
До речі! Можна автоматично обробляти і гріти ліди в соцмережах за допомогою чат-бота. Це здорово заощадить час ваших співробітників і забезпечить миттєвий відповідь на запити клієнтів. Для прикладу у сервісі автоматизації SendPulse можна налаштувати власного чат-бота для Facebook, VK і Telgram – спробуйте, навички програмування для цього не потрібні!
Валідація та обробка лідів
Відразу після підтвердження підписки почніть вітальну серію – подякуйте, надішліть бонус, якщо щось обіцяли в обмін на підписку. У цій серії можна потроху знайомити з компанією і продуктами, а ще попросити у передплатника додаткову інформацію, щоб сегментувати листи і надсилати найцікавіші. Як збирати дані, щоб отримати потрібну інформацію і не дратувати при цьому клієнтів – читайте в нашій статті.
Листи вітальній серії краще надсилати з проміжком через два-три дні. З таким графіком ви не даєте передплатнику про вас забути, але і не здаєтеся дуже настирливими.
Розігрів лідів
Пам’ятаєте, на початку я говорила про поділ лидов на холодні і теплі? Привітальна ланцюжок допомагає це зробити. Дивіться, що передплатник робить з вашими листами: відсоток відкриттів, переходи по посиланнях, кількість кліків в листі. Більш активним можна надсилати листи з товарними добірками, а інших підігрівати – бонусами, корисними матеріалами.
До речі! Прогрівати Ліди буде простіше, якщо знаєте психологію споживачів. Як впливати на «забаганки», використовуючи в листах персоналізацію, соціальне доказ і почуття терміновості – розповість наша стаття про психології маркетингу.
Укладення угоди
Підштовхуйте передплатника до покупки – надсилайте добірки товарів, які він переглядав на сайті, пропонуйте на них знижку. Не давайте клієнтові затягувати від додавання в корзину до оплати, налаштуйте триггерний ланцюжок для покинутої корзини.
Повторні продажі
Продовжуйте спілкуватися:
- робіть розсилки з товарами, які релевантні передплатнику;
- даруєте бонуси до дня народження, свят, річниці підписки – для цього налаштуйте тригерні листи до особливих дат;
- нагадуйте в листах про програму лояльності – наприклад, що у клієнта є персональна знижка і наступні покупки будуть її збільшувати.
Поради для побудови воронки продажів
Три важливі доповнення – про автоматизацію воронки продаж і вірному підході до аналізу даних.
Використовуйте CRM-систему
CRM-система допоможе зробити воронку продажів автоматизованої. Занесіть в неї всі етапи і послідовно проганяйте через них кожну угоду. Тоді будете бачити:
- скільки угод знаходиться на кожному етапі;
- конверсію кожного етапу;
- ефективність роботи окремих менеджерів.
Не ускладнюйте
Не варто на старті будувати зразково-показову воронку, як у підручнику. Якщо воронка продаж впроваджується в уже працюючий бізнес, то розділіть існуючий шлях клієнта на приблизні основні етапи. Ваша схема буде еволюціонувати в роботі: ви зрозумієте, як налаштувати воронку продажів конкретно під власний бізнес.
Тестируйте і аналізуйте
Дивіться, як довго клієнти залишаються на кожному етапі воронки продажів, чи можна зменшити кількість «відвалюються» лидов. Чим більше лидов ви доводите до угоди за максимально короткий час, тим прибутковіше буде бізнес.
Пробуйте нові інструменти залучення і канали трафіку, тестируйте УТП. Щоб точно відслідковувати ефект від тестів, впроваджуйте одна зміна за раз і дивіться його результат по всій воронці.
Ось основні показники, які потрібно відстежувати:
- конверсія на кожному етапі – в Ліди, в покупки, в повторні покупки;
- вартість залучення клієнта;
- середній чек;
- життєва вартість клієнта.
Важливо! Вважайте окремі показники по кожному каналу залучення на кожному етапі воронки. Тоді отримаєте повну картину – де все добре, де потрібно натиснути, а від якого каналу і зовсім відмовитися.
Що варто запам’ятати
Воронка продаж – це модель клієнтського шляху від знайомства з продуктом до покупки. Для компанії і для клієнта воронка продажів виглядає і будується трохи по-різному.
Покупці йдуть по моделі AIDA:
- attention – товар привернув увагу;
- interest – клієнт шукає додаткову інформацію про товар;
- desire – клієнт хоче мати це товар;
- action – клієнт купує товар.
Для компанії воронка продажів влаштована складніше:
- Формування УТП – причин, чому людям варто купити саме цей товар.
- Збір лидов – контактів потенційних покупців. Це може бути пошта, номер телефону, підписка на розсилку в соцмережах або месенджерах.
- Підігрів інтересу – розповісти про продукт більше, представити його у вигідному світлі для клієнта.
- Робота з запереченнями і побоюваннями – закрити всі можливі страхи покупця про товар
- Закриття угоди. Довести клієнта до обміну «товар-гроші» – покупка, підписання договору.
- Повторні покупки, формування лояльності. Компанія зберігає контакт з клієнтом і пропонує йому купити ще.
Щоб воронка продаж працювала по максимуму:
- Використовуйте CRM-систему. Вона допоможе зберігати всі дані про угоди і автоматизувати їх обробку.
- Чи не ускладнюйте воронку на старті. У процесі ви зрозумієте, що додати або прибрати.
- Аналізуйте показники на всіх етапах воронки. Дивіться, на яких етапах ви найдовше обробляєте лід або втрачаєте найбільше лидов.
- Тестируйте одна зміна за раз. Тоді ви точно зможете відстежити, як воно вплинуло на всі наступні етапи воронки.
- Вважайте показники окремо по кожному каналу залучення клієнтів. Так ви зрозумієте, звідки йдуть найвигідніші Ліди.
З воронкою продаж (лійкою) ви точно будете знати, звідки беруться клієнти і як їх не втратити. Слідкуйте за своїми клієнтами від знайомства до покупки. Крім того більшість процесів у воронці можна автоматизувати, що таке автоматизація можна прочитати тут!