Хочу розповісти про те, як сегментація клієнтів може вплинути на ваші продажі та комунікацію та як поєднувати між собою три фреймворка для сегментації – ABCDX-сегментацію, JTBD-теорію і User Journey – і збирати корисні інсайти про клієнтів: їхні проблеми, мотивації, обмеження і можливості, які допоможуть вам краще продавати і не витрачати ресурси даремно.
Простої сегментації за демографічними характеристиками в B2C або так званим фірмографіческім в B2B – вже недостатньо. Навіть поведінкової сегментації мало, якщо дані про дії користувачів не доповнюються інформацією про контекст, в якому вони знаходяться. Дослідження Altimeter підтверджує, що на місце традиційних методів сегментації прийшли змішані, які враховують мотиви і контекст, в якому знаходяться клієнти, їх онлайн-поведінку і дані про попередні покупки.
_____
Сегментації за статтю, віком і геолокацією також недостатньо. Дані про те, що наш продукт купує Іра, якій 25 років, не допомагають зробити його кращим та більше продавати. Розберемо це на прикладі сервісу автоматизації Activecompaign. Іра може відповідати за підтримку в інтернет-магазині або бути маркетологом в мовної школі. У першому випадку її будуть цікавити можливості чату – історія діалогів, розподіл по каналах, замітки і збережені відповіді для операторів, у другому – інструменти лідогенерації і кваліфікації: поп-апи, чат-бот, автоматичні запрошення в чат, тригерні листи.
Скільком Ірам потрібен чат, а скільки мріють про свій власний маленький чат-бот на сайті? Скільки грошей принесе кожна з них? Як надовго залишиться? Щоб знати все це, розвивати сервіс і оптимізувати канали продажів, необхідно проводити якісні дослідження цільової аудиторії, поєднувати різні види сегментації і фреймворки між собою. А дані, отримані в ході якісних досліджень, – підкріплювати кількісними і співвідносити з метриками на кожному етапі воронки і всередині продукту.
Ми поділимося трьома цікавими методами, за допомогою яких можна сегментувати своїх клієнтів:
- ABCDX-сегментація
- JTBD-теорія
- User Journey
За допомогою цих фреймворків можна зібрати великий масив якісних інсайтів про своїх користувачів, а на їх основі побудували стратегію комунікацій і продажів.
Залежно від завдань, які стоять перед різними командами і людьми всередині цих компаній, вони утворюють пересічні сегменти, зацікавлені в різних інструментах, рішеннях, підходах.
Навіщо потрібна сегментація
Потенційні покупці – не однорідна група, вони відрізняються один від одного не тільки за статтю, віком і географії в B2C або по сегменту бізнесу, розміром компанії, обсягами трафіку на сайті і прибутку в B2B, а більш кардинально:
- проблемами, які хочуть вирішити за допомогою продукту;
- контекстом, в якому знаходяться;
- тим, що їх підштовхнуло до пошуку рішення;
- купівельною спроможністю;
- кількістю часу, який вам належить витратити на роботу з ними.
Спілкуватися з усіма однаково – неефективно. У кожного користувача свої особливості і проблеми. Сегментація клієнтів дозволяє визначити схожі характеристики, об’єднати користувачів в групи і персоналізувати спілкування.
Що станеться, якщо не робити сегментацію
сегментація клієнтів
На сайт приходять різні користувачі, ⅔ з них – нецільової трафік, що залишилася ⅓ – потенційні покупці. Сегментація клієнтів у воронці продажів означає пріоритезації командного часу і економію ресурсів. Якщо ви не знаєте, хто ваша цільова аудиторія, які інструменти вони використовують, які завдання вирішують і чого хочуть від вашого продукту, то запросто можете витратити всі ресурси на нецільових лідів.
Вести всіх потенційних покупців по одній загальній воронці продажів – недоцільно. Ви будете витрачати час і гроші даремно – пропонувати не те і не тим. Конверсія такої воронки буде прагнути до нуля і ви будете втрачати потенційних покупців.
Як сегментувати клієнтів
Найважливіша частина будь-якого дослідження – визначення цілей і завдань. Результатами дослідження по сегментації будуть користуватися різні команди – маркетинг, продажу, продакт. Домовтеся з кожної із зацікавлених сторін, чого вони чекають, в якому вигляді потрібні результати дослідження, як ці результати будуть використані в роботі.
Ось три ключові етапи, які виділили ми:
- Сегментація.
Якщо ви працюєте в сфері B2B, вашими клієнтами будуть компанії.
- Створення портретів Buyer-персон на основі сегментації і додаткових інтерв’ю.
Buyer-персонами в цьому випадку будуть співробітники цих компаній з певними ролями і робочими завданнями.
- Проектування воронки продажів під кожну персону.
Ось всі три підходи для сегментації:
- ABCDX-сегментація – підходить для компаній, у яких більше тисячі користувачів, що платять;
- сегментація по JTBD – також використовується для пошуку нових сегментів;
- сегментація на основі User Journey – один з універсальних способів поділу користувачів по роботах, які вони виконують в сервісі.
Використання для сегментації трьох фреймворків допомагає нам досконально вивчити користувачів, визначити їх болю і мотиви. Всі три моделі відмінно доповнюють один одного і допомагають скласти повну картину про користувачів, за допомогою якої можна масштабувати бізнес та автоматизувати маркетингові процеси.
ABCDX-сегментація
Суть ABCDX-сегментації: ви ділите користувачів, які хоча б раз купили у вас, на чотири сегменти – за ступенем цінності, яку ці клієнти отримали від продукту.
А – є біль, продукт дуже потрібен, тому висока конверсія в покупку і постійне використання.
B – є біль, продукт дуже потрібен, але є заперечення. Платять багато, але достатньо довго приймають рішення про покупку.
C – біль частково закрита, є потреба в продукті, але цінність не висока. Чи готові платити мало і є ряд значущих заперечень.
D – є багато питань і заперечень, найчастіше в результаті не купують.
X – великий клієнт, якому потрібно щось специфічне, якісь персональні доопрацювання, на які ви не готові.
Як застосовувати ABCDX-сегментацію:
- Розподіліть поточних клієнтів за категоріями ABCDX.
- Знайдіть і зафіксуйте основні характеристики кожного сегмента.
- Складіть кваліфікаційні питання, які в майбутньому допоможуть швидко визначати, до якого сегменту належить кожен новий користувач.
Ці питання можна використовувати в продажах на старті діалогу, на сайті за допомогою чат-бота або під час реєстрації в сервісі.
Сегментація по JTBD
Якщо вірити теорії Jobs to be done то можна побачити результати застосування фреймворка в різних продуктах. Її суть: клієнти не купують продукти, а «наймають» їх для виконання певних робіт. У кожного продукту є одна велика робота (core job), яка може розпадатися потім на десятки і навіть сотні дрібних.
Поєднання Job Stories дозволяє зібрати профілі користувачів з великими роботами.
Так, роботу по збільшенню кількості лідів і продажів можна зробити різними способами. Ось пара прикладів таких робіт, які можна сформулювати за допомогою JTBD-підходу:
- отримувати багато діалогів за допомогою лід-бота і продавати в чаті або через відеодзвінки;
- збирати контакти за допомогою лід-бота або поп-апів і відправляти тригерні листи цим лідам, щоб привести до покупки.
Як застосовувати JTBD-сегментацію:
В першу чергу потрібно визначити за допомогою інтерв’ю схожі патерни в поведінці клієнтів, які привели до покупки, а також їх болю, мотиви і контекст.
Питання для сегментації по JTBD:
На визначення мотиву:
Чому ви вирішили купити ____?
Про що ви думали, коли купували ____?
Чого ви хотіли досягти за допомогою ____?
На визначення контексту:
Що стало причиною покупки ____?
Що вас підштовхнуло до покупки ____?
Де ви були в цей момент?
На визначення болів:
Навіщо вам знадобився ____?
Які труднощі виникли з використанням ____?
На визначення інших рішень:
Чому ви вибрали саме ____?
Які ще варіанти ви розглядали крім ____?
Які характеристики були для вас важливі при ухваленні рішення про покупку___?
Коли ви визначите ключові роботи, які роблять клієнти за допомогою вашого продукту, сегментує їх по цих роботах і доповніть фірмографіческімі даними. Для отримання мінімально якісного результату, необхідно провести не менше десяти інтерв’ю з клієнтами на виявлення ключових робіт.
Сегментація на основі User Journey
User Journey або Customer Journey Map (карта шляху клієнта) – це опис клієнтського шляху в продукті від першого знайомства з компанією до першої покупки і подальшого використання різних фічей.
Користувачі проходять певні етапи свого життєвого циклу в продукті. Вивчення User Journey всередині продукту допомагає в першу чергу поліпшити продукт, а також провести дослідження по сегментації користувачів в залежності від того, які функції вони використовують і для чого.
Сегментація клієнтів по User Journey грунтується на зборі даних про дії користувачів і наступних інтерв’ю з клієнтами. Аналітика клієнтського шляху дозволяє розділити користувачів по групах в залежності від того, якими функціями вони користуються і наскільки активно, а також з якими проблемами і обмеженнями найчастіше стикаються.
Як застосовувати сегментацію по User Journey:
- Зібрати дані про користувачів і проаналізувати їх. Щоб сегментувати користувачів по User Journey, необхідно налаштувати збір даних на сайті або в сервісі по ключових подіях. Це допоможе визначити користувачів, які зробили дію А чи B. Так ми отримаємо дані про те, як клієнти використовують продукт і які фічі задіюють для вирішення своїх завдань.
- Побудувати воронки по етапах, які проходять клієнти в продукті. Хтось із користувачів після реєстрації в продукті буде використовувати одну фічу, хтось іншу.
- Провести інтерв’ю з клієнтами, щоб скорегувати дані. Після збору даних і попередньої сегментації за допомогою воронок, необхідно доповнити отриману інформацію історіями самих клієнтів. Швидше за все побудовані воронки не повною мірою відображають шлях клієнта в продукті, а за допомогою якісних інтерв’ю ви зможете визначити основні інсайти про те, як працює сервіс.
Перелік запитань для сегментації по User Journey:
Мета інтерв’ю з User Journey – визначити як користувач працює в сервісі: як знаходить потрібну функцію, як використовує її, куди звертається за допомогою.
Чим займається ваша компанія?
Розмір компанії?
Ким ви працюєте?
Які завдання вирішуєте?
Які використовуєте для цього інструменти?
Для тих, хто недавно пройшов реєстрацію:
Розкажіть, як пройшли реєстрацію в сервісі: що робили, куди натискали?
Що бачили?
Де були труднощі?
Для тих, хто вже давно користується сервісом:
Які функції використовуєте?
Як вирішуєте виниклі проблеми?
Куди звертаєтеся: в базу знань або пишіть на підтримку?
Як використовуєте конкретну фічу?
Сегментація по User Journey допоможе розділити користувачів в залежності від їх шляхів в продукті і основних функцій, з якими вони працюють, але для повноцінної картини по сегментах необхідно використовувати всі три фреймворка для якісного поділу клієнтів по групах.